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以产品设计的形态与娱乐体验体验，通过消费使一个全新的IP形象实现真正的落地与传播，一种不同的IP形象实现，也是独属中国的机会。
作者 |任彤瑶
2018年，邓匡杰参加了在国家会议中心举办的北京国际潮流玩具展（BTS），会场的火热状况让她几乎感到震惊。
展馆外离开了展览米的长龙。一部分是为了抢到东西，凌晨就在入口处，一开跑，直奔目标摊位。包括Molly、大久保、HOT TOYS、Labubu、末匠、复调、STIC KY MONSTER LAB等知名潮玩品牌时尚的精品新品，在近期后已被抢购一空。
是防弹少年团的第二年，与上一年相比，它的规模几乎翻了一番：展览馆面积从600平方米扩大到13000平方米，设计师从10位增加到300位，可能观众超过三人。
中国没有类似的重点玩具展。它的发起者泡沫玛特，当前是中国大陆市场规模最大的流行游戏公司。2016年，从导向买手店，泡泡玛特脱离已经营的方向潮流买手店定位，定向导向游戏。
对演员的设计产品进行工业化、化改造，使之更贴近大众审美，结合商品娱乐性的盲盒玩法、高频更新与复合广告的大规模曝光，泡泡玛特成功将莫莉、毕奇等形象打造成火爆的IP。
这也是中国爆火爆的潮玩市场的开始，雾玛特是率先跳出的玩家，但绝对不是唯一的赢家，具有潜力的消费市场与玩家分散的竞争形势并存，潮玩的故事与关乎未来。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力》中，手办类别消费推荐上升了189.7%，成为最受年轻人欢迎的消费产品。
现阶段，潮玩变得更加形象而不是故事与功能，加上盲盒、福袋等娱乐化的零售方式，呈现现在的潮玩模式一边降低了新IP的理解，另一边又增加了购买的游戏性。潮玩品牌更亲民的用户社区运营，则使购物前后的玩乐体验得到更远的延展。
潮流玩乐以产品设计的形态与娱乐体验，通过消费使一个全新的IP形象实现真正的落地与传播——零售娱乐化的思路——这是一种不同的经常的IP演播逻辑，也可能是独属中国的机会。
01 |孵化
在防弹少年团上的见闻让非常杰具地象邓成功，开创了消费对个性化的独立设计接受度高。
“当今的年轻人不希望成为谁，不希望被代表。” 火花玛特的火花四溅。即将成为社会消费主力的90后和00后们强烈想要的个性，乐于尝试新的产品，有质感的个性消费的品质与体验。
潮玩自己形象是一个中空的容器——没有详细的背景故事，没有复杂的个性设定，购买者可以把自己的理解与填充填充进去。故事与功能的剩余空间带来无限的交流空间，降低消费者对新兴IP理解的接受。
同时这些玩具都要了下去，容易抬起它的摆置、陪伴的陪伴。随着娱乐零售化的升级，又增加了购买的游戏感和游戏性。这可以说是为了更广泛的消费“特定做”的娱乐产品，中国的潮玩市场从2017年开始逐渐走入了大众的视线也。
衍生品新零售公司“萌趣”在2018年底决定整体转型做原创潮流玩具。
过去数年，萌趣手握哆啦A梦、Hello Kitty等多款知名动漫IP的衍生品开发权，并已经在上小学形成了丰富的产业链。在全国主题玩具，萌趣开设了四十余家哆啦A梦店铺，以销售销售独立生产3C衍生品与玩具为主。
萌趣一直在削弱IP的产品形态变迁。2018年，萌趣小试推出了假想啦A梦手机遛狗盒，快售数万个，就开始是萌趣卖最好的单品之一。
时期，随着国内衍生品市场产品链的逐渐成熟，特定的大众型IP在不断涌现，但广告的增长却在中庸。“相比，潮玩IP较可能有现象级的增长增量。”萌趣的刘子诚告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），潮玩的购买群体比较直观，选择新IP会比大众性IP更敢于决断。
这意味着，如果能够在设计质量上做足，配合盲盒等游戏化玩法，就可能在当今的潮玩市场上拥有相当的对手。
在转型之初，萌趣成立了创意设计中心，对有潜力的IP与设计师进行平台性与孵化。这些设计师可以不必对潮玩有理解，最重要的是设计雏形是否符合符合市场的选择，活动持续性。
创意设计中心主导了从产品的设计方式、路径、主题，到营销策略的全流程。“设计师们只需要输出创意把作品送来，剩下的都在等着我们。”一个IP从概念到产品落地，周期在半年左右。
过去，一年萌趣签了40多个IP，设计了一条IP行李的梯级路线。所有IP都被分为四层，最底部是新晋IP，第三层为流量IP，第二层为幽灵IP，最极致为艺术大师IP。
各种不同的IP被归入为三种价位的盲盒产品，中价位的以“蛋”形式呈现——这也是新晋IP最好的出道路径。新IP会以低试错市场的形式快速投放，创意设计中心根据数据反馈，及时调整资源投放方向。
萌趣的热门IP小鹦鹉贝，第一个系列就以盒蛋的形式推出。“第一个系列的盒蛋反响很不错。市场数据判断这个IP已经具有一定的用户规模，因此第二个系列就加推了盲盒。”
“潮玩IP的发布是一种产品发布IP的逻辑。” 邓匡杰说。2018年底，她成立了潮玩品牌goco，以原创盲盒切入潮玩市场。
邓匡杰认为，原始的衍生品输出需要先建立世界观框架，将内容大量积累市场，才能获得受众对内容有IP的认可，输出相关的衍生品才。一个创业模式目前在国内几乎难有成功案例。
而如今的潮玩产品，是先通过低入门的产品，在大量的网站上不断的推广，用快速的创意设计让市场接受产品，形成品牌识别，从而成功孵化IP。
对一个量的新品牌说，像萌趣这样的各种类IP体试不经济。goco首先确保已经成功的IP有高频更新，打响品牌能。当前goco承包商有3位设计师，围绕“PUWA”等三个主要IP，保持每周一个新系列的更新频率。去年的ku达到了170多个。
02 |体验
从潮流集合店购买，有选择新品的泡泡玛特，很可能会想要了解零售业态的变化。多宁王曾说：“一定要把自己从商品销售出去，把商品转成娱乐。”
以非刚需商品为主要销售内容，随心2017年的娃娃机风口对潮玩行业有很多参考意义。与过去个体户式的分散单点经营，新的复合型娃娃机店被称为“加入了娱乐体验的新零售业态”。
“LLJ夹机占的十二个造型”王彪曾向《三声》很危险，娃娃机的核心是一种手性性的获得经历，以玩代卖，“最终目的是让你开心地拿拿走这些产品。”
时尚体验式消费理念在潮玩销售中得到更多的表达。通过盲盒的产品形态，“抽盒机”节日福袋等游戏化的消费场景，获得行为制造，甚至还可以获得具体的内容更能满足带来。
抖音潮玩博主“二哥来开盒”入坑潮玩后，最沉迷时一天会在抽盒机上花一两千元。他坦言，自己体会到揭盲盒一瞬间的快感。“人总要有点兴趣爱好，玩什么不是玩？玩别的更烧钱。”
过去两年间，抖音、B站等视频平台上，“盲盒”已经是内容庞杂的视频类，成为一个流行的热门话题。
加上拆开和细节展示，娃友们还创作了日常的电视戏剧化的视频情节：有主做连续一周每天拆五十个盲盒的拆盒“圈”；互动砌成一坐在整面墙的盒子前计时赛，看谁拆出的隐藏款多。相同的造型不能带来持续兴奋，高频大量的购买，追求探索带来的快感和集齐打卡的满足。
有稀有的人像二一样走技术流路线：告诉粉丝如何隔着盒子判断款的重量与形象、二手市场隐藏款的时候最理想交易不喜欢哥的造型要怎么做涂装…… …
“盲其实就是一种很直观、盒装人性的营销方式。”邓匡杰说，“它只是潮玩行业的一个拐动点。”
对已有一定的影响IP，盲盒是将力再前进一步的有效方法。
成立于2016年的幸会玩是潮玩独立代理，手握SML（粘粘牢研究所）、Lofi等知名韩国设计IP的中国专有代理权。以淘宝自营店铺与线上线经销为主要销售点，潮起潮来主要卖仔或大件，百元到几千元不等价。
国内探险的盲盒热潮，幸会联合多所代理的工作室了盲盒产品，去年秋季第一套盲盒“CBB（马戏团男孩乐队）剧场系列”诞生了10万套。
幸会计划在近期上线引出6-7套盲点产品，亮点喜生告诉《三声》，盲盒是设计和化之间一个最佳的结合点。“它笑爆品的特点，自带流量，几乎没有明显的痕迹。产品好，市场反应迅速，粉丝们分享扩展的速度快。”
品牌故事主题丰富的特色游戏。原创玩具品牌“若态”以DIY木质拼插玩具起家，去年在子品牌“若来”下开发了盲盒线，推出了“Nancy”和“Chocat”等潮玩IP。南锡去年共售电影超过30万个海盲盒，成为了2019年潮玩市场的重要形象之一。
若来有意将潮人与DIY拼装做结合，为“南希”的不同形象开发了一个名为“国风小屋”的装饰场景。这些布艺独立于盲盒售卖，由各种零散组成的联网家具、装饰品，用户需要DIY将这些儿童进行组装。
“这相当于给娃娃们找了一个由购买者亲手搭建的家。我们希望在摆设、陪伴的价值之外，为粉丝们提供更多的成就感。”若来的品牌负责人美味告诉《三声》。
兴趣之间的优惠互动，在活动的购买行为外，有效延展了娱乐体验。“相比衍生品，潮玩行业需要更细致的用户运营。”刘子诚说到。
在萌趣的官方粉丝群中，粉丝有很多机会与IP的设计师直接交流。在作品的未成熟阶段，设计师会在群体中释放出一些创意和手稿，征集稿。刘子诚将他们比为偶像养成，粉丝陪伴了到作品从落地到销售的，对新系列会认识整个过程。
类似的，若来在去年末推出了“造憨计划”，发布第一个和粉丝共创的新IP“韩”，公开征集新系列的造型灵感与名称，获得了粉丝的踊跃反馈。
购买后的交流与交易场景也成为了潮玩品牌的布局要点。泡泡玛特与若来都上线了自己的潮玩社区。
泡泡玛特茜的社区“蝴蝶趣”，提供的功能基本包括了玩家的一次性购买动作：可以在潮玩日历中查看各品牌的用户及加速时间，在商场详情完成一手购买与二手交易，创建自己的玩具展示柜、与其他用户交流玩具、摄影的心得。
刘子诚认为，你要做平台型的产品方，补全社区生态是必须要做的事。“早期的手机普及者先入为主的用户心智的优势，但不同的品牌与IP属性可以对粉丝群体形成攻势。就像有人喜欢DC，也有人喜欢漫威。”
当前萌趣游搭建社区生态，对潮玩设计师作明星化打造，在小红书等种草、线下签售中进行多解谜，以设计师与IP为核心聚集粉丝群。
潮玩一级市场的火热让少数人流失到了二手市场的机会。据了解，2018年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较前一年增长320%。
“二哥”光是在闲鱼鉴赏自己的闲置盲盒，就卖了二十万。他还剩下半个时间，帮其他“娃友”在闲鱼举办了上千个娃娃。对亲爱的玩家说，二哥成为了他们降低开箱成本的“后勤保障”。
在潮玩品牌之外，得物（毒）app、Nice等潮鞋交流平台也为潮玩盲盒开辟了分享交易专区。2018年，着魔、潮玩族等垂直的潮玩二级交易平台也开始出现。
03 |荣誉
更多的期待让潮人销售的玩家喜欢玩玩。
盲盒产品带来了巨大的流量，也让幸会面对更多方的竞争，目的地被提上日程。4月，幸会入驻了潮玩族，上线了在线抽盒小程序。
在线下，幸存有一家位于798小区的店铺，核心定位更小艺术空间，他们计划开始二线城市的小区开始50平方以下的小型店铺与无人商业生产机。新的小店售卖盲盒等低门槛潮玩大众。
goco也建立了自己的淘宝店铺，推出抽盒小程序，同步产品上架了多个垂直流量平台。但他们总是在线上流量获取上一次谨慎。一方面是成本太高；另一方面，线上广告的实际转化率仍然偏低，用户二次突然时率低，。
线下是可航航站的重点，比于高成本的直销店铺，选择经销航营、自由巧手抽盒机会是更灵活的。goco地铁站、核心商业区和一级景区等点位架，天空超过了超过130台自营无人抽盒机店。
有限的优质点位领域，不止来自竞争的潮玩行业内部，也来自其他领域。在影院这类人流等待、停驻时间的实体商圈场景，电影电视、KTV、娃娃机等同样有体验消遣属性的自动柜机，也将成为潮汐玩抽盒的选点设备竞争。
一站核心城市商圈的点位争夺，让众多品牌们纷纷出现在各地的线下场景，被合作的网络与一线特色的景点联系在一起。“景点是未来的一块宝藏。”邓匡杰告诉《三声》。
国内整体一级特色有升级升级，提升商品质量的需求，玩游戏有借力的特色消费与稳定的客流，较轻的运营品牌完成获得客与推广。
目前goco已经和大唐芙蓉园、常州中华汽车园等特色合作，推出联名款盲盒，去年还在大唐芙蓉园景区的主楼阁内落地了数个抽盒机自助自助。
无独有偶，今年1月，52TOYS与长隆的品牌联合店了试运营，背景装饰了色彩明亮轻快，设置色彩鲜明的Kimmy&Miki和BEASTBOX两个系列区域，它被期待成为卡隆新的长期打地标。
下沉市场也隐含了更多机会。杰杰发现，像镇江、兰州这样的城市，邓匡的销售表现不比北京的点位差。“二三线，甚至四线城市的工薪白领家庭都拥有一些消费能力，还因为消费选择品类相对少，用户的消费单价和频次都比较高”。 ”
博主二哥的一位朋友在济南开玩具店，经营手办、变形金刚等商品。借潮玩风潮，这位朋友在209年的一下子扩展了四家店，他向二哥感叹，这一年的，比前面做的八年都快。
潮玩带火的不只是各种IP形象玩具，连带酷乐潮玩等航线二三线城市的精品杂货店，加盟费用都水涨船高。这位玩具店老板去年谈了一个阿狸的衍生品代理，“即将进货的礼物就四十多万。”
大型能力商相识点位、流量获得最大的资源优势。在疫情影响仍然严重的3月，19日八3天专门猫举行了首个线上潮玩展，全球超过200位设计师的位，进行了20场展览直播，除了设计师的互动与稀有有玩具展示，还提供款拍卖与抽选玩法，聚集数百万粉丝关注。
04 |生产
在生产端，全产业链能力的玩家具有更全面的能力。
若来、萌趣趣趣玩具、衍生品生产商，在大样商品产销上已经很丰富了。如若来循环就在自有工厂中为盲盒的生产开辟了独特的生产线。萌趣则已经，衍生品产线表演与潮玩有三成的重合，经过系统的全面调整后，能适应潮玩的趣味需求需求。
与他们不同，当专注出品小而更精锐的独立设计室进入大众化的盲盒领域，在生产与销售潮玩所发起的挑战几乎是挑战的。
2017年，王草草和朋友一起潮玩独立工作室“Litor's Works 狸投”。一起，这个活动更贴近传统工作室的潮玩圈子——小众而少数。
成员有四人，王草草负责对接工厂、货品与对外宣传；一位成员负责快递物流，一位负责商务合作，还有一位是设计师——狸投都自有IP的设计几乎由他一人完成。固定合作的工厂有漏洞，每一个的投产数量在演讲主题上。
各种潮玩展位的现场是狸投的主要灵物，一些受欢迎的还有一定的购买资格，需要加入玩家群、参与抽签或投币才能获得购买权。
借助宇宙智慧与准入规则过滤沉淀的玩家，已经与工作室形成了一种熟稔与默契。但去年开始认识盲盒后，王草草被抛入了一种完全不同的节奏。
问题并非出现在设计上——第一套盲盒的IP“Umasou”！ ”兔子妹是狸投工作室逐渐成熟的形象，已经应用了眼睛的特定元素可以到盲盒设计。
生产与销售最大的变化数。“盲盒采用的材质与大娃一样，是胶状的。工艺决定了每个细节机械化生产，都需要人工操作。” 流行的主流盲盒潮玩，都选择了制作更容易、表现出更好的树脂材质，但狸投想向玩家传达玩具的工艺感与可玩性。
在狸投合作的两个厂家里，只有一条产线能达到制作要求，纵使超负荷服务，第一套盲盒也只做出了七百套。继一只盲盒的导游就获得了许多关注，面对高涨的流行，他们决定在直播以随机随机买家的方式淘宝。
纽约方式引起了无数买家的心声，抽不中的人眼中的工作室将名额给了牛黄分；而骗子的粉丝中心工作室没有提供即时的物流与售后服务，草草甚至都没有在微博与网友理论了好几天。
“大家的心情可以理解，但真的不是故意让大家买不到，哄抬价。”复盘时，王草草工作室的处理方式确实有漏洞。狸投并没有大商品市场的能力，面对很多情况缺乏处理能力。”
王草草已经，盲盒的经营超越了四人小工作室的能力范围。“它需要一个更多人的团队或公司去扶。”他们决定将盲盒业务分出来，经过长期合作的渠道商专门打理。
05 |未来
“2018、2019年中国萌潮玩的元年，整个市场发展状况一定会更欣欣向荣，但未来一定是蘑菇玩家占地80%-90%的产业定型。”刘子诚表示。
持续发展需要对产品连续更新迭代，这需要潮玩品牌在设计、IP、产品与资金的储备上有一定的能力。“这不是小玩家能完成的。”他预测，未来两年国内的潮玩产业将定。
洗牌已经开始。产品问题再推出产品已经带来了休闲和控制不稳的，层出不穷的新IP与系列，消费者开始感到疲惫不堪。
抖知名盲盒博主王音已经没有端打卡的执着。“现在盲盒的更新速度比以前快。”王每个月说，“可能最开始的泡泡玛特的盲盒，两到三个女人都年轻了，几乎每个月有两到三个新系列推出。”
这让王齐她感觉了压力，以前特别喜欢严重的时候，出新集她肯定要了。但现在更多的是看自己的喜好来购买，她的收集兴趣更多转向了这款设计师的玩具。
喜生觉得，把盲盒作为一种流行性商品更新并不能长久，只有具备“作品”的特点，产品或IP才有可能的生命力。对幸会这样的演员，她的IP会是买手的。
成为闲鱼的资深用户，二哥潜在风险基础款的收藏价值新的一笔。“很多玩家不在乎开什么，就在乎开到的快感。越来越多品牌摸到了这个原则。很多低劣的设计和品控差的产品进入这个市场，这都透支了。”
头脑公司如泡泡玛特，已经开始在平价的盲盒产品之外，尝试更多的延续IP生命力。如在设计与定价上分出引人入胜的结构，打造更多、极具设计感的高端玩具莫莉、毕毕等热门系列衍生更多品类的产品，包括徽章、T恤、拼图等。
“我们看这样未来的这一年：明年是作为内容内核的一年，明年是粉丝运营内核的一年，后年是演员的核心的一年。” 刘子诚说，萌趣新计划承包商10个IP，用两年时间做好内容储备，自主零售的建设。
邓匡杰也很清楚，盲盒只是一种营销方式，一条产品式输入IP的道路——这是目前最有效率的一条路，但不是唯一一条。“购物快感”的瞬间体验不会无限延续，吸引潮玩的动力还是将围绕IP质量打造产品。“IP跟品牌共存，通过IP最终把品牌推出去，这才是持久的”。”
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